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520活動策劃怎么做?,有人向網約車司機告白了

 

2019一2019法甲前瞻 www.huurj.icu 今天是520,談個活動策劃案例。

一家獨大的網約車市場,在去年迎來分水嶺。

不僅有很多傳統車企入局,之前僅有的幾家競爭者,也在今年,把打造品牌的定位和策略,鎖定一個方向,那就是“安全+”。

大叔曾經在另一個領域——手機,操盤過“安全”這個概念,因為我當時的洞察是,現在的手機早就不是通訊工具了,它是你的錢包,相機,有很多你的秘密。結論就是大家應該都很需要安全手機,但在實際操作中發現,安全雖然很重要,但不夠顯性,最終,敗給了拍照。

網約車與手機有相似之處,安全成為所有從業者最重視的運營策略,但實際上,用戶的感受并不高,反而可能更在意一次行程中,司機有沒有耐心的等待我,司機有沒有幫我搬行李,有沒有繞路。

所以,“安全+”這個概念就非常重要,安全不是高要求,是出行行業的底線標準。而網約車的后半場,安全+概念的本質還是會回歸到服務的比拼。大叔今天就以曹操出行為例,做個分析。

為啥是曹操,而不是神州專車呢?

因為相比其他品牌,曹操出行太低調了,這家公司成立四年,掌舵者甚少接受采訪,甚至在網上找不到一張標準的新聞照,卻建立了曹操學院,司機入職前要進行心理測評,日常培訓中還有緊急救護(心臟復蘇)實操培訓。

曹操也甚少投入大規模的廣告,服務可以說全憑口碑。而這家秉持“低碳至尚,服務至上”理念的新能源出行品牌,在四周年之際開始發聲。曹操的這次亮相,對網約車市場來說,算是一個標志性事件。

曹操出行這次邀請到了奧運冠軍孫楊為其代言,并拍攝了一條短片。

單從大叔的描述上,你可能覺得,這波操作很常規啊,但內有玄機。

你先看完這個視頻,大叔下面詳說。

孫楊作為目前體育圈中影響力最大的IP,曾經代言過華為榮耀,伊利和361度等品牌,但這些代言項目大部分都是“產品+IP”的“PS”組合,孫楊拿著榮耀手機,喝著伊利牛奶,穿著361度的衣服,大多是一個用戶視角:你看,我是奧運冠軍孫楊的選擇。

實際上呢,“某明星的選擇”這種套路,已經屢見不鮮,但往往因為缺少品牌與代言人的精神共鳴而流于俗套 ……361度之前蹭了孫楊領獎的熱度,也可惜還挺有爭議的,褒貶不一。

曹操的做法是把孫楊和自己的司機做了一個同框,類似抖音的玩法,形式算新穎,更重要的是內容,運動員和司機,本是兩個完全不同職業的人,奧運冠軍和一個普通司機,身份差異巨大,但卻找到了很多細節的共鳴,比如:

都是6點起床,十年如一日,一個是訓練,一個是出車;

孫楊的手指泡在水里太久了,指紋都泡沒了,司機每天摸方向盤,手指也起了老繭。

短短1分鐘的視頻,勾起了大叔不少回憶,因為我父親就是一個駕齡超過40年的老司機,手上真的有多處老繭。

父親在退休前的最后10年,在給人打工,開小巴,每天早上5點半就出門了,一直要到中午1點下班,中間為了拉更多的客人,不能去廁所,所以,他早上連口水都不敢喝。破破的小巴車只有一個小風扇,雖然夏天熱的要命,他還是會戴一副白手套。

司機,在上世紀70、80年代,看似是一個光鮮的職業,實際上賺的是辛苦錢,但責任是巨大的,因為司機手里掌握著乘客的生命安全,不能有半點馬虎。

曹操出行這次把“表白”和“示好”的重心,從為顧客提供什么服務,移到了對專車司機這個人群的關注上。

這個視角,與當年神州專車在朋友圈刷屏的《Michael王趕飛機遲到》H5就是完全不同的,前者更強調司機為了每一次出行的付出和堅持,后者更強調乘客視角,可以在專車里睡一覺,不被人打擾。

借由孫楊對游泳的認真態度,使命追求,“不辜負每一次出場”,轉化到曹操司機對于每一次服務的高要求,“不辜負每一程的相遇”。

去年的輿情事件,讓網約車司機成為風口浪尖的職業,反過來也讓所有企業意識到,司機在出行當中靈魂作用,因為司機才是網約車平臺和品牌的真正代言人,而對司機的重視和認同,是曹操出行這次品牌傳播的最大差異點,也是“安全+”,回到服務本心的最好詮釋。

曹操品牌這個視角的洞察并不是偶然的,背后來自于這家網約車企平臺對車輛與司機管理的理念驅動。讓大叔觸動的是,這家企業對司機的尊重與理解,不僅是這次和奧運冠軍的對標出場,在品牌以往的tvc里也可見一斑。

我們可以看到這支品牌片里,更多的是用一種有溫度的視角來詮釋出行,把出行置入在社會背景中,把司機的角色升華為用戶人生旅程的同行者,守護者,不再是面目模糊,接受點評的服務者。

這樣的視角和洞察,也足以看到企業和品牌方對于社會責任感,對于業務使命的重視。

所以,回到孫楊。

你看,短短1分鐘的短片,同樣的,曹操出行并沒有說我服務有多好,我的車有多干凈,我的系統多智能,我的保障多安全,只是講了司機故事的幾個片段,你是不是都感受到了?為什么能有這個效果呢?

大叔,稍微做個總結。

1、時機。

低調了4年的曹操出行,成績不俗,截止5月18日,已上線36個城市運營。據極光大數據顯示,曹操出行在成都、廣州、南京、天津、杭州、蘇州等26座城市的B2C網約車平臺中活躍用戶數穩居第一。

在成立4周年之際,又是網約車行業出現分水嶺之時,曹操出行確實迎來了一個提升品牌知名度和美譽度的好時機。

2、代言人。

孫楊的代言,與其以往的案例都不同,奧運冠軍孫楊去對標一個在社會中看起來不是那么光鮮的職業——司機,身份的反差之上,二者卻形成了精神的共鳴,曹操出行的代言人看似是孫楊,實際上也是背后的每一位司機,這是一種品牌態度,也是對用戶的承諾發聲。

3、視角。

曹操出行這次把關注點從乘客轉移到司機身上。司機通過曹操出行獲得職業謀生,更通過曹操獲得社會和自我的認同,所以,曹操出行希望把服務里最關鍵的角色置頂到屏幕前,司機視角的運用,不僅僅是差異化的傳播策略,更體現了平臺對于司機的高度重視,這是傳播策略服務于商業模式。


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