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美團的零售社區化野心:走向樸樸模式+京東到家?

2019一2019法甲前瞻 www.huurj.icu 作者 | 房煜

本文首發于微信公眾號:高街高參(ID:gjgc168),來這兒,我們一起直擊當下零售、消費產業熱點事件與案例的新銳解讀。

 

美團點評剛剛發布了2019年第一季度財報。在這份財報中,美團的新零售業務被很少提及。本季度,美團總營收為 191.7億元,同比增長70.1%;總交易金額1384億,同比增長27.9%;交易用戶4.1億,同比增加近8600萬。


不過, 財報發布后,美團點評董事長兼CEO王興、高級副總裁兼CFO陳少暉等高管出席了隨后舉行的分析師電話會議,解讀財報要點并回答了分析師提問。在問答中,有三處提到了零售業務,都是來自美團高級副總裁兼CFO陳少暉的回答。


美團對于零售業務一直非常謹慎,能夠見諸外面的報道非常少,但是從這些只言片語中,我們還是能夠推斷出一些美團對于零售業務發展的基本走向。


不補貼的背后


在被分析師問及如何看待競爭對手策略時,陳少暉回答說:


我們的競爭對手同時也在積極補貼生鮮業務,這就導致非餐飲業務的訂單額比我們更高。我想說,非餐飲業務與餐飲業務有很大不同。如果我們也大舉進行投資補貼,很容易實現非餐飲業務的增長。比如你可以買一袋水果甚至一打啤酒,它們對價格都是非常敏感的。我們不這么做?!?/p>


這里面有兩個點很有意思。第一點當然是不補貼政策,這與美團看重現金流與財務回報有關。從陳少暉的回答看,顯然美團更需要提高用戶的客單價,大額補貼顯然違背這一目的。


第二點,則是陳少暉舉的那個例子。因為促銷或者補貼,消費者集中性的買一袋水果或者一打啤酒。這是什么場景?這是電商場景,不是即時消費。


美團自身的模式(外賣模式)決定了它不愿意走向電商模式。從城市配送角度,電商場景與餐飲外賣場景的配送邏輯,并不相同。頻次與運力安排都不相同,如果要介入電商場景就要切入電商的B2C配送,這顯然不美團所擅長的。


那么我們追問一個問題,前置倉本質上是電商場景,還是類似餐飲的即時消費場景?這個問題大家可以思考。對于美團的選擇,我們可以在后面的回答找到答案。


靠近樸樸模式?


HSBC分析師提了這樣一個問題:“在開場陳述中管理層提到要推出新的業務計劃,讓平臺的業務種類更豐富,以與對手競爭。請問管理層如何對這些計劃的優先順序進行排序?”


陳少暉首先指出,美團整體的策略是餐飲平臺,“我們新的策略也是這個總體策略延伸出來的。最優先的部分依舊是與餐飲相關的計劃?!?/p>


然后他說了這樣一段話:


“對于其他的餐飲相關計劃,我們關注于本地零售業務,尤其是生鮮業務領域,我們試行了小象生鮮模式,最終決定關閉三四線城市的小象生鮮,原因是ROI低于我們的預期。以后,我們會更關注于社區里的小商店零售,叫做“美團買菜”,我認為這能夠滿足用戶對于生鮮食品外賣的需求,但是這只是個開始,我們還要優化這個業務模式。


同時,我們會通過業務模式把本地的零售商和本地的需求進行對接,包括當地超市和便利店。針對非餐飲業務計劃,我們重點是要提高營業效率,減少虧損。叫車行業和共享單車行業都出現經營效率的大幅提高,我們也會努力去探索這些本地交通服務與我們的業務之間的協同效應?!?/p>


這段話,虎嗅可以提煉出三個要點:

 

第一,美團的前置倉,想走樸樸超市+京東到家模式

 

樸樸超市2016年9月成立于福州,采用純線上運營+前置倉配送模式,以生鮮為主打,同時兼顧全品類運營。配送方面,樸樸同樣是30分鐘配送到門,SKU數量超過3000個。目前,樸樸主要深耕福州、廈門市場,據說還要進入深圳、合肥。不久前,虎嗅在廈門街頭的公交車站看到,樸樸超市的廣告占據了很多廣告牌。樸樸超市創始人陳木旺是媒體人出身,虎嗅也曾在廈門試圖對接樸樸超市,未果。但是樸樸超市和在華東的叮咚買菜,目前是業內最受到關注的前置倉模式。

 

樸樸超市目前看有兩個特點,第一是名稱叫超市,但沒有門店。SKU數量主打生鮮,但同時涉及部分百貨品類;第二,相對于市場面上300平左右主流的前置倉,樸樸超市的前置倉面積更大,400-500平左右。超市配送專家張陳勇在接受虎嗅采訪時曾經表示過,他認為品類組合的前置倉打法,更適合向低線城市發展。因此,這也是樸樸誕生于福州,而叮咚買菜誕生于上海的原因之一。

 

回過頭來看美團買菜。鳳凰網撰文稱,美團方面在接受采訪時表示,雖然已經關閉美團小象5家門店,但是開出了10家社區超市。目前美團在給媒體的官方新聞稿中稱,美團正在進行社區小店的探索。

 

這個社區小店怎么理解,是要開線下店嗎?現在看來,這和樸樸超市的超市,是一個意思。

 

如果按照美團所說,“同時,我們會通過業務模式把本地的零售商和本地的需求進行對接,包括當地超市和便利店?!笨悸鞘運∠蟮木?,虎嗅判斷,可能美團不會再貿然自己開店,但是可能會結合京東到家的模式,做超市外送。

 

而美團買菜自己,很可能不會局限于廚房場景的“生鮮”。如果吹毛求疵一下,很多公司現在做的生鮮配送都是生鮮食材,而不是陳少暉口中的“生鮮食品”。美團很可能會圍繞食品來做文章,基于前置倉的“社區小店”來提供上門服務。

 

綜合來看,美團的模式可能會更接近樸樸超市的模式,通過更豐富的品類組合,實現“倉到門“的服務。同時要保證高客單價,保證正向的現金流能力。只不過,這可能是一個自營(美團買菜)+平臺的模式。

 

第二,美團沒有放棄小象

 

小象關閉5家門店后,外界非常關心小象的走向。從問答中來看,美團否定了小象在三四線市場的可能性,但是沒有否定小象在一二線市場的存在可能性。

 

也就是說,美團不排除在一線市場和經濟發達的準一線市場和二線市場,在時機成熟時繼續發展小象模式。

 

第三,美團打車和共享單車的用處

 

美團在回答非餐飲業務時,有些意外的提到了叫車和共享單車,這是什么意思。

 

其實美團不是第一個把共享單車與零售的聯系起來的公司。曾經這么異想天開的公司,是便利蜂。便利蜂曾經設想過,把便利店、共享單車和辦公室無人貨架組成一個500米聯結的閉環生活圈。不過后來,隨著共享單車和辦公室無人貨架相繼出現行業性?;?,這個構想也就沒人再提。

 

而美團的話外之音呢?虎嗅大膽推測,這是想做“到倉自提”吧!無論你是開車還是騎上自行車。

 

綜合來看,美團對于零售的業務,其實野心還是很大,在寫這篇文章時,作者會不斷想到與之模式相似的多家公司,而且涉及不同的領域??杉?,美團還是想在社區零售領域,下一盤大棋。

 

但是另一方面,美團又要保持繼續收窄虧損,維持投入產出比的最大可能的均衡。在這種情況下,美團不能對零售這樣的新業務做大幅度補貼,自然也只能通過多嘗試不同模式,來尋找到突破點。

 

但是同時,美團在零售業務的發展上,又會有一條清晰的界限,那就是不要離開餐飲和“吃”這個核心。這條界限使得,從品類邏輯上,美團是沒有辦法走太遠去進入百貨、家居等品類,在模式上也沒有辦法切入電商B2C模式。這也意味著,美團非餐飲業務的客單價上,存在自己的天花板。

 

當初美團入場生鮮時,從買菜切入,但又沒有ALL IN這個概念。其實,在這個高度細分的時代,生鮮、餐飲、食品這三個品類概念既有交集又有區別,美團究竟要走哪條路?這是需要費思量好好抉擇的。